台灣防疫有成經濟回溫，消費者的錢在找尋出口。眼前大好機會，適逢年底行銷預算用不完，品牌該報復性投廣告嗎？

後疫情時代，最多人討論的就是報復性消費行為，因為居家隔離階段無法出門，戶外娛樂減少，別說無法出國旅遊，有好一陣子逛街、看電影、演唱會、聚餐都減少了，這筆省下來的預算，在疫情趨緩、開放外出時，就會想辦法花掉，我們稱之為「報復性」消費。

今年暑假最明顯的一波報復性旅遊，大概就是觀光地點訂房滿滿，甚至離島旅遊還享加碼安心旅遊補助，導致離島各處人山人海。

以消費者心理學來看，這不能稱作報復性（到底要報復誰啊？），應該叫「補償性」消費，通常人們情緒低落時，會買東西來補償自己，特別是國外許多因應疫情在家上班、或是失業人口，以及被封閉式管理的城市居民，除了基於飲食需求網購食品，更會耐不住無聊而逛網路商店。

來源：Flickr CC by Glen Scott

疫情嚴重時，人們因為居家隔離階段無法出門，戶外娛樂減少，別說無法出國旅遊，有好一陣子逛街、看電影、演唱會、聚餐都減少了。

消費力加倍奉還，但行銷預算不能「一次倒出」！

好啦，這裡還是統稱報復性消費。許多企業品牌試圖抓住這樣的消費心態，開始大量投放廣告，既然預期消費者有花錢意願，就好像願意咬餌的魚一樣，投放廣告就是鋪網撒餌，所以就加重投放，畢竟機不可失。

所以就該報復性投放廣告嗎？

不是這樣的 ，雖然有些新品蟄伏已久，終於供貨正常，把一整年要花的預算，在第四季整合行銷一次砸下去（代言人＋戶外＋電視＋數位廣告＋網紅搭配議題行銷），但漁訊來了，就不會只有你一艘漁船來捕撈，數位廣告的成本反而會因為競爭變高。

如果手上有舊客名單可供再行銷（Re-marketing）之用，相信可以減低很多成本；若沒有的話，就從內容性質比較相近的網路媒體開始下手，針對高價值受眾做再行銷。

舉例來說，在網路媒體投放影音廣告，之後針對觀看 50％或75％影片受眾，或是點擊過廣告的受眾做再行銷，並調整成個人化廣告比對反應。

如果運用目前的MarTech技術，應該可以達到完全自動化。

像是某些廣告聯盟會搜集數位媒體的消費者數據，整合目的官網取得的資料，或跟該廣告客戶的CRM（顧客關係管理）資料庫整合，將消費者分群並貼上不同標籤，再依據這些歸納來做進一步的推播和個人化宣傳。

我的一位中年朋友幾年前動過醫美手術，某次他在網路上看到該診所的廣告，引起了他的興趣，就在官網遊蕩了一下。

過沒多久，他收到診所信件寫著：「你已經超過5年沒有進廠維修了，現在某項目正在做隱藏版貴賓特惠」的邀請，事後他懷疑地告訴我，「很可能這官網已經整合了診所CRM，他們知道我是誰。」

我說，「當然啊！你是舊客，又跑去逛，發客製化EDM給你，針對你有興趣的項目做隱藏版特惠，這很值得啊！』

而且這個診所根本不需要把CRM翻出來，擬定什麼call-back顧客的發信策略，消費者若沒興趣，發信只會被嫌煩！

非常有幸得知舊客重返官網，當然就觸發客製化EDM的條件了。

此外，可能你平常看什麼媒體都早就被記錄下來，已經有一個你的虛擬模型存在資料庫中。

只知道單一消費行為，不見得能節省成本，若產品有購買周期，有效統整官網或通訊軟體數據，長期來說一定能看到成效。

投資MarTech門檻高，成效要看長

也有不少品牌表示，目前在官網埋Google tag程式碼（Code），就能觸發很多Google Ad再行銷；反觀要投資一套自動化行銷及資料庫，加上整合自家CRM，成本等於一台進口休旅車，這點讓許多老闆猶豫不決。

但最大宗的「官網埋Code」只是基本功，這基本功還不見得適合所有產品樣態。

比方說，官網發現消費者來購買頂級刮鬍刀，但無法得知是自用或送人，若是自用，那麼幾年內可能不會再買了，自動投放給該消費者的刮鬍刀廣告，不僅無效，還應該放排除名單。

又比方說，我一年也才去一次高雄出差，在飯店網站訂好房之後，整個Facebook都出現高雄訂房的廣告，那真的很無言。

只知道消費者的單一行為，不一定能節省成本，如果產品屬於有購買周期的，把官網或其他通訊軟體搜集到的資料，做更有效的統整，長期來說一定能看到成效。

況且，若什麼資料都沒有，光用受眾興趣去分類，這幾年的廣告標金愈來愈貴，是不是也要考慮在內呢？

雖然在未來，用Cookie收集資料這件事情會變得困難，但這只會讓自動化行銷朝向更全方位整合而已，畢竟行銷可不能亂來，預算都要花在刀口上才是啊！