那些失效的口碑行銷與自媒體經營,究竟哪裡出錯了?

(原文首次發表於數位時代2021年3月號那些失效的口碑行銷與自媒體經營,究竟哪裡出錯了?)

大家都同意2020年是最出乎意料的一年,疫情影響了整個市場,最慘的是觀光旅遊相關的產業,再來是疫情緊張時,實體店面(包含餐廳)生意一落千丈;而許多零售商苦於國外生產的貨進不來,貨櫃價格居高不下,經營可說是「壓力山大」。

某些活動公司專精線下行銷活動,卻面臨上市發表會、演唱會、馬拉松停辦等等,到了今年年初,我的同溫層瘋傳某些行銷公司裁員了、準備要賣了,還是資金緊張差點跳票,搞得人心惶惶。

口碑行銷預算不減反增,卻常卡在「第一關」

俗話說「一雞死一雞鳴」,也有因為疫情受惠的產業,尤其是在台灣,首次網購的人口突然增加百萬人,推進網路電商蓬勃發展;除了上網買日用品,foodpanda/UberEats滿街送餐的景況,更打開了外送生鮮新戰場。

愈來愈多人關注在網路商機,隨之而來廣告投放成本增加,這讓品牌企業的預算中,口碑行銷的部分持續雙位數成長。

除了傳統論壇/臉書社團埋伏大量寫手,客製化影音訂單持續不墜外,像是Podcast等新興自媒體爆紅,其置入行銷更是詢問度破表!

我在行銷研討會遇到一些同業,大家都抱怨:現在口碑操作、網紅合作行情不便宜,授權不好談、溝通成本極高;想推薦新興的自媒體,但成效怎麼追蹤?且投了預算,客戶不見得會滿意。

而不說新興自媒體,很多傳統產業投入數位轉型卡住的第一關,就是基本的網路行銷觀念問題。原本在實體通路,有自然的人流、推銷員,現在移到網路了,傳產就認為官網商城只要打廣告就會有流量,只要找網紅推薦,官網就有接不完的訂單。其實如此觀念是錯的。

雖然我的主業是網紅發案,但當客戶提出網紅合作案,我們會針對其需求先做健檢:許多基本SEO(搜尋引擎優化)都沒做好,第一頁搜尋出來,就看見許多負面文章。

其實,消費者在購買前,先上網搜尋已經是常態,試想一個商品網路上存在許多惡評,那就算找當紅YouTuber來推薦,成效也不會好。

實體店家若想藉網路流量變現,基本功就是先經營Google我的商家、Google Map評論,然後放上一些有權重的部落格文章,或者在論壇中搞好互動。

也因此,網紅合作案一來,我們多建議先找部落客為SEO鋪底,客戶卻常常說:「部落客不是老招了?我們想要新媒體,像是YouTube/TikTok(抖音)/Podcast。」甚至問「突然夯起來的Clubhouse有沒有商業模式?」

 

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基本功做好了,能前進新興自媒體嗎?

我們公司做網路口碑生意,但我必須很誠懇地說:口碑不是萬靈丹!

口碑行銷是建立在整個消費者體驗上,從一開始Awareness(知道品牌),到中間Interest(引起興趣),消費者搜尋、購買,一直到購買以後的正負評價,或者客戶服務,每個環節都要顧得很好。

雖然口碑行銷一開始經常是透過品牌方發起,比方說下了一筆預算做SEO、做Branding(品牌建立);但企業唯有顧好完整消費體驗,種下的種子到後面才會開花結果——鄉民真實地呈現品牌口碑。

若一開始不做好SEO,到了後面需要補救,品牌反而需要好幾倍的預算,但什麼都不做,很可能網路口碑不是零分,而是負分。

在新興自媒體上的行銷案,一開始價格行情往往偏低,勇敢先進場的人,就好像摘到樹上又低又甜的果實,後進場價高又不甜。但新興自媒體行銷通常沒有很成熟的方法去驗證成效,行情也很混亂。

我建議品牌在新興自媒體的投放目的,都先以Branding(品牌建立)為主,不要一開始就想著將流量導到實際購買(俗稱導購)轉換成效。

而且多數自媒體的合作案性質跟Facebook、YouTube網紅合作一樣,有個很容易被忽略的點:不僅僅受眾要對,就連「情境也要精準鎖定」。

假設有個財經類女網紅,雖然受眾都是上班族女性,但該財經網紅能不能賣化妝品?通常上班族的預設立場,是藉由該網紅得到理財知識,對於她去推薦化妝品完全無感。但這沒有絕對通則,有時候產品性質抓住了上班族女性痛點,反而出奇致勝。

我建議行銷策略保留一些彈性,雞蛋不要放在一個籃子裡,也嘗試放一部分預算在新興自媒體,每一季再做調整,這應該是後疫情時代最好的操作了。

 

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