MeToo事件「人設翻車」連環爆,誰還敢請代言人!品牌該怎麼自保?

代言,到底跟品牌有多深的瓜葛?

早期品牌愛用藝人代言、到近年也有許多品牌喜歡找中大型網紅代言,原本代言人的意義上就是比一般合作來得深,當某位人物『代言』品牌,就代表和品牌之間的相互認同,代言人的形象,加深品牌的形象,品牌也藉著代言人,得以擴大市場知名度,甚至利用代言人的特質來向市場傳達品牌訊息。

福原愛和江宏傑運動員組成的幸福家庭,是家電品牌想要的氛圍。

阿基師的精湛廚藝,是鍋具的理想載體。

盛竹如因為是一定年齡層心目中的專業主播,因此被借貸平台看上。(有沒有實際找他代言不說,至少對外都是使用他的肖像。)

每當有負面影響(我們說出事)時,品牌急忙切割與代言人的關係,但對消費者來說,購買決策跟代言人是相關的,當初因為代言人而接觸品牌,也能因代言人的不當言行,對品牌產生負面觀感。反過來商品出了問題,很多人也認為代言人應該要負責!

藝人代言與網紅代言有何不同?

雖然很多藝人同時也是網紅,但藝人的網路影響力有多有少,而網紅因為經營自媒體出身,所以自帶網路流量。

我曾跟一個品牌電商討論『藝人出事比網紅出事,哪一種更大條?』結論當然是藝人。因為就算B咖的藝人,代言費也在百萬以上,別說A咖甚至S咖都到千萬以上,加上相對應的廣告製作費等等,第一筆錢規模就不小。

找藝人代言,就是希望短期內在市場上打出知名度,因此配套的廣告費用:電視廣告、平面廣告到實體活動、戶外媒體等等,又是一筆預算。等出事時,廣告製作費泡水,平面廣告已經印刷好,實體活動取消也有費用損失,戶外媒體全部要重做:拆掉捷運燈箱、撕去公車廣告,都是白花花的銀子。

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撤除下架相關素材都是額外的成本。圖/ Unsplash

反觀與網紅合作,雖然也有跟藝人等級相同的配套規模,就比較多是網路相關授權,數位廣告投放、授權官網,或者商品上出現推薦肖像,喊停或下架的執行速度相對來說更快、更低。

 

「冪次法則」同樣適用代言市場,預算也會分配不對等

因為市場上大大小小的網紅數量很多,許多廣告主的行銷預算是這樣分配的:選一個大咖藝人/網紅走代言,然後配上比較多位中小型網紅做業配。這個大咖藝人可能就佔走一半以上的預算!

但其實以效益來說,中小型網紅的精準度高於單一藝人,而且溝通效果也很好。

去跟藝人經紀公司談合約,要是藝人很紅、接不完的代言,經紀公司就會態度很硬,比方說,單單網路發文業配二十萬元,條約中要求若非約定使用肖像,要多賠一百萬當作代言費。而且經紀公司不願意承擔藝人違反社會公序良俗,甚至涉入刑事案件時的賠償條款。

我認為,要收代言費,至少要能擔保形象吧?相對地品牌也應該要擔保商品的智財權、來源和品質。

代言本來就是以藝人良好的形象為前提,品牌的商譽損失也許無法立即量化為賠償金,至少因為負面形象可以列舉彌補其實質損失:因為一方外遇劈腿,而拆下的幸福家庭戶外燈箱,品牌方至少可以得到拆除費以及新燈箱的重製費吧?

那,人設劇烈震盪的環境,品牌商該如何自保?

對廣告主,尤其是品牌商來說,雞蛋放在一個籃子裡,是比較危險的

請一個知名度夠高的藝人,確實擲地有聲,但出事時也很傷!而且以往時代的電視節目主持人、製作人在演藝圈權力很大,可以決定其他後進的通告機會、受到提拔才會紅,會有濫用權利的腐化現象。

品牌永遠也無法知道代言人的真實面貌,人前的好爸爸可能是當年的性騷擾加害者。

自保之道,就是分散投資,且不要簽長約,不然五年的代言,第二年就出事了,後面三年怎麼辦?

也許這次 #MeToo 風暴,可徹底讓代言市場逐漸轉化爲更精準的合作,如何挑選人選和運用多元管道,建立網路口碑基礎,是品牌行銷該做的真正功課。

 

我的這篇原文刊載於數位時代:

【觀點】MeToo事件「人設翻車」連環爆,誰還敢請代言人!品牌該怎麼自保?

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