廣告臭:從網紅行銷來談你的置入,是要吸引消費者、還是驅逐?

原文刊登於數位時代廣告臭:從網紅行銷來談你的置入,是要吸引消費者、還是驅逐?

網紅行銷堪稱是近年數位行銷中的黑馬,每年二位數的成長也反映在市場的詢問度上,許多品牌/廣告主在數位行銷的預算上,都會考慮配置一定比例在網紅行銷上。兩大原因:

  • 第一,數位廣告的流量紅利消失,藉著網紅原本的觸及效果,借力使力降低單位投放成本。
  • 第二,網路改變了消費者的習慣,使得五大媒體受到衝擊(特別是紙媒的衰退),以往請代言人可以花大錢一次「用全部」,現在代言人的效用降低,預算就有機會提撥給專攻特定受眾的網紅。
還有一點可以思考的原因,就是網紅幾乎來自素人,經營特定主題久了,對受眾的親和力自然高得多,我們可以推測在年輕世代的市場上「推坑、帶貨」(意指鼓勵購買)效果最強的,莫過於來自友人的自然推薦,然後是網紅推薦,再來才是藝人代言。

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但是網紅行銷不是聯絡到網紅(或網紅經紀人)然後簽約就沒事了,魔鬼藏在細節裡。
和網紅的合作當中,無論是客製化影音、影片中的工商置入,或者是圖文撰寫,最大的拉鋸都在品牌和網紅之間對於「業配」本身的尺度拿捏,品牌希望儘可能的呈現產品特色,網紅則是考量創作理念和受眾的接受度,合作成功往往是雙方各退一步的結果。

日本廣告界追求「沒有廣告臭」
「廣告臭」來自日文的「広告臭」,代表受眾接觸到廣告,就好像聞到臭味要逃開一樣,是一個很生動的詞彙。我在日本某站對於Yahoo原生廣告投稿說明中,讀到這句話:
「広告臭のない広告が好まれる傾向にあると言われています」,中文可簡單翻譯為:沒有廣告氣味的廣告往往是首選
以原生廣告取代跳出的橫幅廣告,目的就是要降低廣告臭,提高受眾對廣告的接受程度。我們做網紅行銷也同樣考慮這一點:是不是影片業配一出來,觀眾就跳出了?是不是圖文太商業,按讚就會變少,甚至退讚都出來了?

合作雙方都要向「演算法」低頭

我們網紅發案中心發過幾百組合作案,最大的困難,常常是品牌希望在影片前面就出現產品,但網紅不願意。品牌的堅持來自於「續看率」這個KPI,擔心出現的秒數太後面,這時續看率已經很低了,老闆會質疑「看到的人有多少」。網紅則是覺得商業氣息太重,影片會很無聊,受眾觀感不好,整體續看率反而更差。
但,無論怎麼爭吵,YouTube演算法可是無情的,雙方都得尊重它。
演算法判斷影片是不是受到受眾喜愛,有幾個重要指標,其中一個就是「長點擊」(Long clicks),我寫過一篇文章〈怎樣讓YouTube青睞你的影片〉當中提到:當觀眾對你的影片標題和縮圖感到興趣,他們就會點進來看你的影片,如果他們看了超過2分鐘以上沒有跳走,或關閉Session,那這個點擊就會被歸類為長點擊!越多的長點擊,你的影片越受YouTube青睞!因為演算法給你加持:觀眾認為你的影片跟他們當初點進來的預期相同,而且對內容感到滿意。
以這個道理來看,工商部分出現得太前面,容易讓觀眾在早期跳走不看,長點擊數量占比會下降,傷害觸及也會傷害續看率。長點擊多的額外好處,是有機會上「熱門影片」讓品牌多賺到觀看數,但上了熱門影片,續看率反而下降了?
「鐵粉」結構高的網紅續看率自然高,從首頁「熱門影片」點進來的受眾,不見得買單網紅的調性,續看率很可能會下降,如果是以整體續看率來做KPI,不是反而達不成了?

冷不妨業配,和堂而皇之地業配

演算法博大精深,雖不至於朝令夕改,但也是逐季調整。網紅對於工商合作(業配)也是又愛又怕,畢竟是支持創作最大的一塊收益,也是可能得罪粉絲的雙面刃。業配考驗受眾對網紅的忠誠度有多少,如果網紅長期做相關開箱,同性質產品的業配,配合調性感覺自然,接受度高,但若無關的調性,大概只有兩種做法:「冷不妨」和「堂而皇之」。
冷不妨就是出現在影片的中間,受眾看得高興之餘,雖然在不預期的地方「被業配」了,也可能欣然接受。堂而皇之這一點就比較難,像是陳孜昊(HowHow)被稱為業配之王,就是因為每部片都是正大光明的業配,但是因為很好笑,所以期待度高。而木曜四超玩在長影片中,也會有一段無關正片內容的工商時間,觀眾有預期心,甚至還會討論這次的業配好不好笑。
經營成功的網紅,多半對於受眾的理解度更高,尊重創作者的看法,對品牌也有好處。
網紅合作本應該是行銷的幫手,「想梗」也是一大挑戰。太無趣的業配,用「廣告臭」把自己的受眾都臭跑,甚至把品牌形象也搞臭了,長期來看也不會是市場的贏家。


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