朕不給的你不能要! 談談社群小編苦惱的觸及率

(本文首次發佈於數位時代2021年九月號:朕不給的你不能要! 談談社群小編苦惱的觸及率)

說到平台的觸及程度,一直是社群經營者(俗稱的小編)最苦惱的問題,從3年前Facebook宣布演算法將大幅改變:加重一般親朋好友、並減少粉絲專頁的貼文曝光,從此以後,粉專的有機(Organic,或稱為自然)觸及就直接腰斬了。而說腰斬還算客氣了,一些專以轉貼為主的大眾新聞及時事集合,可能只剩下10分之1。

除了Facebook,兩大平台之一的YouTube也開始調整演算法,影片一上就能感覺到自然觸及減少了,有創作者打來問:「你覺得我這支影片有什麼問題?已經上線6小時,觀看數字只有以前的一半!」

在許多小編哀嘆著好日子不再的時候,似乎沒有意識到,表面上看來是競爭「眼球」,實際上是競爭「內容」,因為競賽規則一直改變,必須不斷調整內容和發展策略,才能一直維持在賽道上的排名。

 

臉書:排名信號依然重要,但不可以刻意為之

在演算法大改的初期,Facebook透露了幾個影響排名的信號(Signal),包含按讚、留言、分享轉貼和標籤朋友,除了前述的「主動信號」以外,觀看時長、朋友之間的反應等,這些「被動信號」也涵蓋在內。想想看,每天Facebook將要呈現給單一使用者的幾千個貼文中,要如何精選出最有關係的幾百則貼文?選完最相關的這些貼文之後,又怎麼決定排序?

首先,有互動信號的會進入精選的貼文群組,而長時間沒有信號的,會完全消失在個人動態消息中。到決定貼文排序這一關,Facebook會跑很多預測分數:親朋好友的最近貼文、貼文的型態(例如影音還是圖文)、甚至親朋好友在其他粉專的互動等等,再透過機器學習,優化個人的興趣模型。

因此,社群經營的第一目標,在於鞏固所謂的鐵粉以及鐵粉的朋友圈。

常有小編偶爾貼出一則特別「譁眾取寵」的內容,形成大量的互動分享,因而收穫漂亮的觸及數字而高興不已;但除非這些新粉絲是真正喜愛粉專的其他內容,否則這個短暫的現象並不能持久。

長期來看,預測Facebook仍偏好原生內容,有些不合格的小編只會大量轉貼外站連結,但互動卻是極少,內容不引發興趣,導致粉絲都變成觸及不到的殭屍。

但運用抽獎或分享誘因來拉互動的方式,除了被「觸及處罰」的風險,也可能長期下來,只剩下貪小便宜、專門跑來抽獎那一類型的粉絲了。小編的工作在於去思考如何用創意、有關聯的內容,去吸引目標族群。真的萬不得已必須轉貼,也要拋出思考邏輯,引發有意義的討論才行。

 

YouTube:到底怎麼上發燒影片?

也有許多社群經營者問我:「經營YouTube是不是要跟Facebook一樣偶爾下廣告,動一下觸及,才有機會上發燒影片?」

這個問題牽涉到一個誤會:下廣告並不會增加自然觸及,很多人以為廣告會買回觸及,其實廣告只是間接的增加了曝光機會,而觸及仍然決定於使用者的反應,不管是主動還是被動的訊號。

 

很多人發現在Facebook下廣告會增加自然觸及這個間接的結果,就以為YouTube發燒影片也會挑選觸及最多的影片。

其實,在每15分鐘重新計算的發燒影片榜單中,觀看次數只是其中一個指標,在剛上架這段黃金時間內的熱度、是不是符合潮流、以及和其他影片相比的反應如何,這些都很重要。

甚至有創作者抱怨本來有上發燒,後來被發黃牌,就跟著盈利狀態一起從榜上消失了。不諱言的,發燒雖然基於機器篩選,最後還是人工做最終決定。

我們不妨把目標放回「增加使用者青睞」這一方面。兩年前寫過一篇《怎樣讓YouTube青睞你的影片》說明:點擊之後觀看超過兩分鐘稱為一次長點擊(Long Clicks),愈多的長點擊愈能增加相關主題的展示次數,因此被誇張標題騙進來的觀眾,若發現內容不符預期而馬上跳出,這反而會降低長點擊的比例。

參照我2019.8的文章,部分依然有效:客戶和網紅必看:怎樣讓Youtube青睞你的影片

 

表現良好的影片,雖然不一定上得了發燒,但也存在長尾效應;有許多創作者也靠著過去累績的大量影片賺取廣告收益、收穫新的訂閱。

幾年前國外的社群專家,把貼文的品質和頻率做了一個金字塔,頂端是發文之前一定要思考觸及的Facebook,其次是需要每周至少更新一到兩次的YouTube,最下方的是注重數量和轉推的部落格和Twitter。

而這個金字塔也不是絕對的,每年社群平台都會做產品更新,以符合他們最新的目標和利益,因此要長期經營社群的小編們,用功是不二法門。


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延伸閱讀:Facebook粉絲專頁消失不見了?幾個可能性和建議

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