進擊的直播電商!用KOL抓住KOC,讓觀眾喊「+1」有甚麼祕訣?

(原文首次發表於數位時代2021年6月號進擊的直播電商!用KOL抓住KOC,讓觀眾喊「+1」有甚麼祕訣?)

「直播電商」這4個字在今年的行銷界,可以說是詢問度破表,但每個人心目中的直播電商,卻不一定是同樣的一幅畫。

有的商家請來網紅,或是很會帶現場氣氛的購物專家,透過社群平台的直播功能賣貨。其實這樣的想法是以商家為核心,透過網路直播,邊直播邊經營品牌。

也有商家並不想經營社群,他們是以網紅為核心,找一群網紅做長期合作,輪流開直播賣貨,因此流量和粉絲還是屬於網紅的,能把貨賣出去就好。

更深入一點的,商家找網紅掛名,推出聯名產品,這有點像是近幾年「藝人都在賣乾拌麵」,感覺每一家的乾拌麵包裝上都有一個知名人物的肖像,或者品牌故事。網紅不僅是行銷角色,針對其粉絲推出網路購物,也兼任了通路角色。

 

找對了網紅就能大賣?網紅帶得動貨嗎?

我在MarTech Asia亞洲行銷科技高峰會的一場論壇提到:「找對網紅就能大賣這個想法,往往容易得到失望的結果。」

市面上幾乎所有的商家都在找帶貨力強的網紅,但真正很會帶貨的網紅,合作時不但要挑品,收益還要「保底加上高拆分」,若不是商品競爭力超高,恐怕就得要跟其經紀人有什麼特殊交情了。

試以網紅的立場來看,若白白開一場直播卻沒賣好,商家不虧,網紅可是虧了時間成本。

保底(或者說包底)就是不退回的基本合作費用,有時候可抵抽成,等賣貨的抽成超過保底才開始計算給網紅。保底常常讓品牌的行銷部門考慮很久:到底賺不賺得回來?

我們常說「理想豐滿、現實骨感」,其實找網紅合作很少能賺回來的,幾個非常知名的大嫂團網紅,抽成總數能接近保底,算是成效不錯的。很多品牌都想走「不保底純拆分」,這不是不可能,就是倚靠溝通成本(人力)和人際關係鏈(還是人力)。

試以網紅的立場來看,若白白開一場直播卻沒賣好,商家不虧,網紅可是虧了時間成本;而且銷量不好的話,商家嘴一嘟,在市場上到處放話「這個網紅不會賣」,網紅豈不賠了夫人又折兵?

 

吸睛又吸金,那些專門直播的網紅

很多人會說:可是我看丟丟妹在Facebook直播賣海鮮賣到翻了,我們也許應該找丟丟妹這樣的帶貨網紅——或者不要說她是網紅、KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖),而是KOC(Key Opinion Consumer,關鍵意見消費者)?

是的,我們常常看到直播現場賣海鮮、賣保養品、賣麵包……賣各式各樣倉庫裡的貨,一開就是1到3個小時,而底下留言強強滾,一堆「+1」出現,心裡好生羨慕。而且這些專門為+1做社群外掛(如訂單管理)的廠商,每年經手的營業額也破百億元,非常驚人。

但很會直播的那些網紅,我們口中的KOC其實本身還是KOL,他們是去影響別人的消費行為,自己並不一定是消費者;他們直播賣的貨,多半是己身相關的經營,如丟丟妹的父親是討海人、或網紅本身是批發商,他們不是拿錢辦事,而是對於生存的意志力。

所以當我們看這類直播網紅,常覺得就像身邊認識的親友、「素人感」十足。他們的演出既專業又活潑生動,難怪讓人想+1了

 

高互動養人氣,造就持久帶貨力

回到KOC,他們是誰?

舉例來說,我公司有個主管喝過一瓶小品牌的檸檬汁,她在公司裡發起團購,一下子就收50單,這就是KOC!

像我大姑沒事就在揪各式各樣的食品團購,類別從熟食的杏仁豆腐、茶碗蒸,到減肥用的冷凍花椰菜米,這也是KOC!生活中到處都是KOC,因為你根本不必體驗,只是相信她們的消費經驗就買單了。

既然自營商類型的直播網紅很難談,商家要尋找網紅,還是得以品牌知名度為出發點,並專注在互動,長期下來會抓住很多真正的KOC。這也是為什麼有些網紅在某些品項上,帶貨效果特別好,因為他們的粉絲結構裡存在這些KOC

為什麼會選擇找網紅做直播?正是因為直播特性——可以跟人互動,厲害的網紅不是只會直播,而是在直播中與粉絲們保持互動,因此他們每次直播都能撈到一些KOC,這造就了長久的帶貨力。

 

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