做電商到底需不需要APP? 是經營負擔還是營收神器?

我在電商軟體服務公司上班以來,接觸到的電商客戶最常糾結的問題就是:經營電商到底需不需要APP?

甚至分成兩種極端,一種是認為『不需要APP』,一種是問我可不可以『只要APP就好?』前者完全不去了解,因為自己不喜歡裝APP或者APP很貴這個根深蒂固的觀念,後者則是因為我們的成交手續費(系統服務費)比原本使用的系統高,所以想知道只要APP不要官網行不行?

要不要APP這其實是個複雜的決策,而且跟電商的種類(是品牌電商還是垂直電商?)、經營現況、客群狀態和未來的發展等息息相關。許多知名品牌電商都有APP,難道是因為他們頭腦不清楚,錢賺太多沒地方花嗎?

我比較喜歡從簡單的概念來看,假設我們把電商的經營階段分成三層,那麼最不需要APP的就是圖中的『一樓電商了』。

電商三層樓
圖:三層樓電商階段,可自由分享,請標註車庫一姊

這張圖不是用條件去比高下,而是產業的現況來看,經營電商的發展會是什麼狀況。

不要誤會,我並沒有貶低的意思,一樓電商是踏入電子商務的第一步,不僅是個人賣家,許多有實體店面,甚至是連鎖店的企業,也剛進入一樓。我的另一半,也才剛開始經營電商半年,穩穩符合一樓電商的四個check point.

一樓是一個初始階段,不代表以後做得不好,真正的問題是:『你會在一樓待多久?』

(我另外做了關於『三層樓電商』的資源和分析比較,這以後再細談。)

 

熟客經營是APP的最大考量點

在一樓的時候,電商仰賴綜合平台流量、也有一部分流量來自於搜尋引擎,雖然不見得擁有自己的會員系統,但是像蝦皮這樣的平台會告訴你『買過一次的舊會員比例』。在初期幾乎全是新客,自然也不會需要APP.

再經由了各種手段(這裡也不細談)努力了一陣子之後,會累積一些熟客。

經營越久,熟客貢獻的營收比例就越高,成為營收的基本盤,這時候經營就開始步上所謂的二樓了。許多二樓電商都會認同八二法則:20%的客人貢獻80%的營收!這時候APP就是一個很值得考慮的工具了:一旦在APP裡面註冊會員搭配裡面的會員卡,就可以有很多增加黏著度的手段:滿額購物金、會員點數、VIP獎勵(幾乎沒有人會把裡面有點數的APP刪除)

而且每一筆從APP進場回購的會員訂單,都節省了再行銷的成本,甚至比起綜合電商的平台成交費來說,是非常划算的,因此精於計算的電商,都想盡了辦法把客人從官網導APP:  首次下載APP的折扣券、第一次從APP下單的免運券、搭配邀請其他會員贈點(MGM),甚至故意APP獨賣商品、到APP超商免運專區都有,卯起來做!

 

回購率高的產品特別需要APP

因為App推播不用錢,忠誠度高的客戶很容易打開APP來看,是『定期購』最好的工具,像是食品電商、寵物、生活必需品這種電商類型,運用APP最能放大營收。經營之神王永慶早期經營米店,他有一個神秘小筆記,記錄了客人什麼時候買米,家庭成員數,並觀察購買週期,時間差不多到了他就詢問是否要送米?古早的年代沒有電腦,他就是這麼認真在做會員經營。

以寵物電商來看,預估會員貓砂快用完了,用APP推播購買絕對必要!甚至在APP裡面做定期購,贈送點數以求下一個定期購,要知道客人不是忠誠不夠,而是現代因為觀看手機電腦時間太多,很容易被廣告洗到就去別的地方買了,可能再也不記得來官網。

食品電商也是,客人在去年訂購了生日蛋糕,那是不是同時間的一週前就要提醒預定?客人也不是不買,而是忘記了,等想起來都超過預定的時間。

 

APP也適合含金量高的客戶年齡層

在台灣,小學時班上超過50個人的年齡層消費能力最高!大概都是所謂的『五到六年級』,包含我都是官網購物困難一族,常常忘記帳號密碼,即使給他們用其他社群帳號登入,也是不記得其他社群帳號的密碼了。

密碼這件事情非常惱人,就算取同樣的密碼也不見得適用於所有網站,會上網消費的都有手機的前提下,手機號碼接簡訊認證,直接登入最快,而且APP登入之後就不會登出了。

我們有個客戶的產品購買週期,幾乎一兩年只會買一次,但老闆他還是堅持要APP,因為他的客單價很高,而且集中在某個年齡層以上,對他來說,就是把APP當成會員系統的一個部分。

 

結論:二樓電商以上,慎重考慮APP進場時機

 

要客製一個APP對一般電商來說幾乎不可能,一來是初始架構要對,金物流串接等等,開發智慧型手機應用程式的工程師薪資也很高,iOS/Android 雙平台的開發成本,動輒百萬以上。所以現在的趨勢就是用租賃的,像我們的軟體服務就是這樣,一次性建置費和年費兩年攤起來,官網+雙平台APP 一個月不到一萬五,第三年之後每月續約都在幾千元之譜,是不是比想像便宜?

說一樓電商不適合用,當然是以大部分的經營狀況來看,某位剛開始經營電商的朋友,他很罕見地直接就採用RWD官網+APP了,他的看法是:因為已經安排了20-25%的營收作為行銷費用,初期幾乎毛利都拿去打品牌了,既然都已經下重本去打,當然希望會員都能留在APP裏面,生命週期才夠長。(他做得很不錯,真是英雄豪傑,我深感佩服)

至於三樓電商會選擇我們的APP,除了以上的幾個理由,還有就是虛實整合的過程中ERP/POS要升級(比方鼎新),因此要選多種API串接程度比較完整的服務商。

文末,
若是寵物電商有興趣了解方案,可寫信給 寵物電商銷售顧問 : petEC@91app.com
若是食品電商有興趣了解方案,可寫信給 食品電商銷售顧問: foodEC@91app.com

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